Розширення бізнесу, вихід на нові міжнародні ринки може бути захоплюючим кроком для будь-якого підприємця, але маркетинг за кордоном вимагає відповідного дослідження та підготовки.
Найпоширенішими маркетинговими помилками, яких припускається бізнес, виводячи свою компанію на міжнародний рівень, є культурний розрив та труднощі перекладу. Так, компанії можуть витратити багато грошей на маркетингові дослідження ринку, конкурентів, цільової аудиторії, а помилитись в перекладі слогану чи назви товару, не врахувавши місцевий сленг. Помилки в перекладі призводять як до насмішок серед споживачів, так і до повного провалу бренду чи товару на ринку. Багато відомих брендів на власному досвіді відчули, що маркетингова кампанія, яка працює на внутрішньому ринку, не має такого ж WOW-ефекту в перекладі на іноземну мову. Зокрема:
Німецький виробник автомобілів класу люкс «Mercedes-Benz» вирішив представити свої автомобілі на китайському ринку під скороченою назвою «Bensi». Однак це слово китайською мовою означає «поспішати померти», а це зовсім не той імідж, який Mercedes-Benz хотів просувати. Компанія швидко зробила ребрендинг на «Benchi», що означає «бігти швидко, ніби летіти».
Мережа ресторанів швидкого харчування «KFC» допустила серйозний промах при виході на китайський ринок в 1980-х роках. Популярний слоган компанії: «Finger lickin ‘good» (Пальчики оближеш) перевели досить дивно: «Eat your fingers off» (Відкуси собі пальці)🙆 Однак помилка не була фатальною і KFC стали однією із найпопулярніших мереж фастфуду в Китаї.
Компанія «Parker Pen» при виході на ринок Мексики переклала свій відомий слоган: «It will not leak in your pocket and embarrass you» (Не протече у вашій кишені і не поставить вас у незручне становище), який перетворився на вульгарну насмішку. Англійське слово «embarrass» прирівняли до мексиканського «embarazar» (запліднювати). Отже, покупці почули досить несподіваний слоган: «Наша ручка не протече у вашій кишені і не запліднить вас».
Pepsi зазнала фіаско на двох ринках. Причиною став невдалий переклад слогана «Come alive with Pepsi». Для китайців це звучало так: «Pepsi змусить ваших предків встати з могил», а для німців: «Повстань з могили з Pepsi»
У середині 90-х на український ринок намагалася потрапити продукція компанії F&K Waterhouse – бутильована вода «Blue Water» («Блакитна вода»). З першого погляду – невинна назва. Але постійне повторення в телевізійних рекламних відео словосполучення «блювота» якось зовсім не асоціювалося з чистою водою.
©️Автор
Оксана Голубовська, ст. викладач кафедри маркетингу
_____________________
Нагадуємо, що стати почесним учасником Клубу Е² може кожен бажаючий!